在“乡村振兴”成为国家战略、“古村活化”成为时代命题的今天，中国传统村落正迎来前所未有的关注与挑战。但在遍地开花的文旅项目中，真正能够实现“宜居宜业”、可持续发展的古村生态却凤毛麟角。如何让一个年久失修、人口流失的古村重新焕发生命力？

面对这个时代命题，十里芳菲钓源项目对此交出了一份极佳的答卷。在中欧国际工商学院战略学与国际商务副教授蔡舒恒的案例研究中，钓源的成功不仅是新文旅的实践样本，更可能成为全国古村落转型升级的“钓源模式”。

01

钓源古村的困局

钓源古村位于江西省吉安市吉州区兴桥镇，始建于唐朝末年，是北宋政治家、文学家欧阳修的后裔及同宗聚居地，由近200栋赣派建筑组成，被千亩稻田、2.7万棵香樟古树编织的密林和群山环绕，是国家明令保护的第一批传统古村落之一，也是国家4A级景区。

如今的钓源古村航拍图

然而，尽管当地政府每年投入不菲资金对古建筑进行修缮，仍然阻止不了南方常年阴雨对它们的侵蚀。由于国家禁止在古村拆旧盖新房，村民就将新房盖在了政府另辟的新村中，旧居由于无人居住、年久失修，80%都变成了危房。

由此，钓源古村在2019年和2020年先后两次收到4A级景区摘牌警告。为了保住牌子，政府在那两年先后砸了数百万元用于古村修缮。牌子虽是保住了，但吉州区委书记却觉得这么做不具有可持续性：“村庄越保越破败，老百姓没有内生的保护动力，政府没有找到一条可持续的开发路径，想运营又运营不起来。”

于是，吉州区委书记希望找一家企业跟政府一起探索古村落保护和开发的可持续路径。在他看来，钓源古村是欠发达地区，流量不足，如果企业没有很强大的导流能力和运营能力，可能做着做着就会碰到难题，就会做成一个盆景。因此，他选择企业时依据三条标准：

第一，有村落开发经验；
第二，具有强大的运营前置能力；
第三，对古村落要有情怀。

在书记的脑海中，有一个名字浮现出来——张蓓（EMBA2008SH2）。她是中国乡村文旅领域的探索者，也是一位“审美驱动型”的创业者。张蓓曾创办著名民宿品牌“花间堂”。她坚信，美，不是复制出来的，而是要与土地、历史、人情共生。

“十里芳菲”，正是张蓓在花间堂之后开启的第二段创业旅程。这个品牌不再只是做民宿，而是致力于打造一种“宜居宜业”的村落生态，通过内容运营、社群构建、生活设计，激活一个村的内在生命力。这正好契合吉州区委书记想要寻找的：不是来“做景点”的人，而是能“做村子”的人。

2021年6月，吉州区委书记赶赴杭州去请张蓓，但面对书记的邀请，张蓓的第一反应是拒绝。因为她很难想象在那样一个交通闭塞、周边没有发达城市的地方能打造出怎样的文旅项目，况且她当时手上有比这好得多的项目。但是她拗不过书记的诚恳邀请，答应到钓源实地考察一番。

成片的参天古樟树包围着古村

然而，当张蓓真的站在钓源古村的参天古树下时，她的心一下子静了下来。村落尽管破败，但保留着完整的生活与生产系统，让她感受到一种深沉而稀有的“村子的神奇魅力”。那天走完整个村庄后，她已下定决心：要在这里打造一个能安放身心、具备内生活力的村子。

其实在那之前，她的会员朋友就多次向她表达过“每家拥有半亩良田、抱团养老”的愿望。站在钓源，她意识到，这正是她可以回应的时代命题——“乡土是根，村落的新价值，是为生命提供美好和动能。”

02

村民共建、宜居宜业的村落新生

2021年8月，十里芳菲与吉州区政府签订合作框架协议。政府统一向村民租用老宅，并将这些房屋整体转租给十里芳菲，由其负责改造与运营。改造及基础设施建设由政府承担，运营收益双方按比例分成。

十里芳菲延续“修旧如旧”的改造策略，力求还原古村历史风貌，同时增加必要的现代生活设施。改造方案依据前置运营分析制定，细化到每栋房子的业态布局、每片空间的运营主题，甚至房前屋后的植物种植，以配合未来的文化课程和生活场景。

在张蓓的整体规划中，钓源古村的打造不以“游客热度”为唯一目标，而是通过构建一个由老村民、新村民、生态伙伴共同参与的生活社群，形成不依赖外部流量的村落内生力，从而实现“宜居宜业”的村落生态。

在这个生态系统中，村民始终被置于核心位置。老村民不仅是村庄的原住者，也是改造与运营的参与者。十里芳菲钓源项目团队中，超过一半员工为本地村民，他们在客房服务、维修、保洁等岗位上长期稳定就业，也通过手工艺、家庭小店等方式参与到村落经济中，实现了“在家门口就业”，带动了人气回流与家庭增收。

2023年，钓源村集体增收30万元，户均年增收近万元，一些年轻人也因此选择返乡定居。

与此同时，新村民的引入则为古村注入了更多创意与活力。张蓓提出“蝴蝶返乡”计划，吸引那些曾走出乡村的年轻人返乡创业，并给予他们场地、家具、引流和运营辅导等全方位支持。

2024年6月，“蝴蝶返乡”代表人物“粘土君”入驻古村，创办了一家在地文化手工创作工坊。学美术出身的粘土君，吉安人，已外出工作、创业十几年，是拥有80万粉丝的非遗手工创作者，在抖音上面向3~15岁人群开手工课。

为帮助粘土君尽快融入村落运营体系，十里芳菲将其课程内容融入古村的夏令营项目中，作为其中的非遗体验模块之一。该夏令营面向全国青少年招募，旨在通过课程、活动与场景体验，呈现钓源的历史文化与乡村生活。

另一位新村民阿爽则在“花知馆”项目中，从零起步孵化出一套自然美育课程，已成为夏令营主打内容之一。她与十里芳菲五五分成，课程IP归属个人。在她创业的一年中，十里芳菲团队为其开展了30余次共创会，协助她完善产品体系。

除了花知馆，十里芳菲还孵化了咖啡馆、冰粉店等其他项目。他们正在通过“蝴蝶返乡”计划加紧引入项目的接盘村民。这些新村民不仅带来了内容、产品、社群，也与老村民建立了协同关系，渐渐形成了生活共同体。

“蝴蝶返乡”计划孕育的古村生态合作伙伴“臻X酒店”

村民共建正是十里芳菲不断探索的模式核心，在张蓓看来：“村民共建是我们正在探索的模式，因此，我们不想用很硬的协议来给村民施加压力，而是要帮助他们更好地活下去，只有他们成活了，我们的模式才能成功。”

为了营造宜居宜业的村落生态，十里芳菲还为钓源古村规划了多种生活和服务业态。为实现这些业态，十里芳菲采取了合作方式，希望找到大量志同道合的合作伙伴。

例如在民宿板块，在改造好的九片古民居中，十里芳菲仅自营一片，其余交由合作品牌运营，已吸引“在芙山房”“旧雨新知”等主打茶文化、禅修体验的头部品牌入驻。它们不仅带来了成熟的产品和流量，还主动参与村落内容共创与服务提升。

在这种多元共建的模式中，钓源逐渐展现出村落生态的复合性。而与民宿一样，张蓓也开始将目光转向另一块关系到村落生活本源的板块——农业。

农业作为村落的底色，也被纳入十里芳菲的重构路径。最初，这只是张蓓的一个“田园理想”——她向村里借了十几亩地，只为种点菜、过把“自留地”的瘾。

外部专业团队做农田的土壤与农残监测

为了种得健康、种得安心，她成立了“新农人部”，坚持不打农药、不施化肥的“自然农法”，与科研机构合作引入优质原种、建立种子库、构建生物多样性系统，并打造文旅体验与研学内容。

与此同时，十里芳菲还引入外部专业团队定期进行土壤与农残检测，签约东南亚有机协会，每两个月检测一次土壤和作物，确保每一口食物都可溯源、可安心。

很快，这片土地变成了一个更大的实验场。2023年，政府希望十里芳菲能接下围绕古村的千亩农田的运营。十里芳菲的农业也开始迈向千亩规模，村民实现了从“劳动力”到“股东”的身份转变，开始享受种地的收益分红。到2024年夏天，十里芳菲已经实现了古村蔬菜瓜果基本自给，同年8月迎来水稻的第一批集中收割。

这一切，正在悄然塑造一种新的乡村生活方式：没有高强度的农忙压力，有的是自然节律的陪伴；没有喧嚣热闹的人造景观，有的是田间地头的真实烟火。

庆祝丰收的钓源村民们

这种农业形态，正在吸引更多“归去来兮”的人——他们是退休的城市居民，是追求慢生活的年轻家庭，是向往田园安居的自由职业者。他们不只是游客，而是真正愿意在村里“扎根”的新村民。

十里芳菲相信，村落的未来不是靠“造热点”，而是靠“养土壤”。这片千亩田地，既是生态系统的一部分，也是未来村庄生命力的根系。

十里芳菲钓源项目2023年试运营，2024年正式上线。尽管定位高端，客房单价达到1200~1500元，远高于当地五星级酒店，但市场反响热烈。2023年会员预售当日即实现460万元销售额。

项目面向珠三角中高端客群，被定位为“深圳的后花园”。更重要的是，十里芳菲不再是传统意义上的“项目拥有者”，而是与政府、村民、合作伙伴共同构建生态的服务者——大家是平等、合作、共赢的甲乙双方关系，不是上下级关系。

焕发新生的古村吸引了越来越多的新老村民

03

花间堂是起点，钓源是答案

这不是张蓓第一次做文旅项目，却是她第一次全面建构一个真正意义上的“村落生态系统”。而她在此前十多年旅居与创业中积累的经验，正是钓源得以从零起步的重要底色。

2009年，张蓓创办了花间堂，那是她从高端酒店管理背景转入民宿赛道的尝试。花间堂以“修旧如旧”的方式改造古建筑，营造出既有东方意境，又符合当代审美的生活空间，当时迅速成为民宿行业的标杆。

2017年，张蓓将拥有21家门店的花间堂卖了出去。她这样做的一个主要原因在于，花间堂已完成了从0到1的模式创建，进入了批量复制阶段，而她不喜欢做复制的事。“美好消失了我就会走，我一直在追求美，纯粹而又任性的美。”她说。

杭州西溪十里芳菲航拍

随后，张蓓在杭州西溪湿地打造了第二个品牌——十里芳菲。杭州西溪湿地位于西湖区，是中国首个湿地公园，每年有近400万游客。与花间堂的庭院不同，西溪度假村由6个依水而建的小自然村落组成。度假村拥有110间客房，最高单价为8000元，大部分房型价格在2000元左右，比花间堂（单价1000元左右）高。

与一般度假村不同，西溪并不只依靠客房收入，其客房收入占比不到40%。西溪不再只是住宿空间，而成为一个围绕课程、活动与社群运营展开的内容平台。

事实上，西溪的运营能力并非一蹴而就。早在2017年项目建设期间，张蓓就带领小组为一家培训机构运营课程，系统掌握了课程设计、社群维护、活动策划等一整套能力。

新冠疫情期间，一场原本面向员工的“14天学习营”意外引发社群关注，课程参与者高达5000人，进而催生出企业定制课程、论坛、用户大会、水上婚礼等多元业务，成为十里芳菲重要的营收来源。

张蓓相信，美要与土地、历史、人情共生

张蓓也意识到：“运营的核心不是卖产品，而是通过内容链接人、运营人。”到2021年，十里芳菲的会员数量已突破40万人，一支百人运营团队也在西溪成型。这些沉淀下来的运营能力，成为她打造钓源项目的“底层算法”。而钓源，正是她将这些经验全面整合后的一次“从0到1”实践。

钓源从一开始就不以“客房出租”为主要目标，而是旨在构建一个“住宿+内容+社群”的复合型运营体系。张蓓深知，仅靠游客消费无法支撑一个村落的可持续发展，必须要让村子“自己活起来”。

因此，钓源的村落生活被系统性设计为一套可以不断被激活的“内容引擎”：课程、节气活动、手工坊、花园市集，都是村落吸引人、留住人、链接人的方式。这些内容不仅服务游客，更服务新老村民与生态伙伴。最典型的“蝴蝶返乡”计划吸引了众多内容创作者回村创业，十里芳菲则通过课程体系、流量赋能、空间支持等方式帮助他们“活下去”，并融入村落的运营循环。

钓源古村的市集

钓源得以从0走到1，另一个关键在于团队文化。张蓓将自己在西溪项目中沉淀出的“Yes And”文化带入钓源。“‘Yes And’就是我的价值观，”张蓓说，“它出自《即兴的智慧》一书，强调人们合作时要开放地去接纳对方，去正向地叠加价值，鼓励尝试，不怕犯错。”

项目早期，十里芳菲团队与政府、村民、合作方之间都存在大量不确定性和分歧，而这种文化让团队始终保持弹性与韧性。在钓源，“共建”不仅是理念，更是一种机制：无论是村民、创客还是品牌方，都是村落的共创者，而不是被服务者。

“我们也将‘Yes And’文化带到生态伙伴圈，给予伙伴最大的信任和支持。我们会明确告诉伙伴，我们是要依靠与伙伴合作去打造村落内生力，因此在合作中利益对于芳菲不是第一位的，芳菲更希望伙伴能扎根这里。我的工作就是成就伙伴。”她说。

钓源古村村民合影

04

从钓源，看见乡村更多可能

凭借对古村落文化的尊重、对内生活力的深耕、对生态伙伴的共创机制，十里芳菲钓源项目走出了一条极具启发意义的古村振兴之路。

在十里芳菲打造钓源项目的同时，中国最高层制定的乡村振兴战略正在全国农村推进实施，古村落的保护与发展也成为各地政府关注的重要议题。

全国范围内，大量传统村落面临着类似的问题：人口流失严重、古建筑年久失修、村庄“空心化”，而传统的政府修缮模式往往只能“保建筑”而难以“保生活”。在游客流量不足的欠发达地区，如何激活村落的内生动力，形成可持续发展的运营机制，仍是一个普遍性难题。

钓源古村亦曾面临类似的困境。正是在这种背景下，吉州区政府开始寻求市场化合作，试图探索一条真正可持续的路径。十里芳菲的入驻，恰是在此时给出了新的答案。

宜居宜业、重获新生的钓源古村

与传统文旅开发“造景点、引人潮”的思路不同，十里芳菲选择了“做村子”的方式，围绕“宜居宜业”的目标，构建一个由老村民、新村民与生态伙伴共同参与的生态系统。通过运营前置、内容引擎、社群激活等一系列能力落地，十里芳菲不仅提升了古村的人气与收入，更重要的是，它形成了一个不依赖游客流量、能够自我运转的村落生态雏形。

钓源项目始终在回答同一个问题：如何让一个古村重新成为人的选择？

正因如此，钓源项目走出了一条具可复制价值的村落活化路径，逐渐被视为乡村文旅领域的标杆案例，吸引了多个地方政府发出考察与合作邀请。为了筛选真正匹配的合作方，十里芳菲还制定了“七律”，坚持生态优先、文化一致、价值观对齐，避免落入传统项目复制的陷阱。

然而，模式虽可复制，能力却难以量产。随着项目数量的增加，十里芳菲也面临新的挑战：核心团队资源被摊薄、文化输出难以标准化、品牌一致性不够稳定。钓源尚可依赖西溪团队的延伸，但当更多项目同时推进时，如何保障每一个村子的“温度”与“生命力”，将是十里芳菲需要持续应对的问题。

但无论如何，钓源已经证明了一件事：古村落的未来，不是靠修缮保住的文物，而是靠人活出来的生活。在全国乡村振兴持续推进的时代背景下，钓源所走出的这条路，也许正是更多古村落正在寻找的答案。

教授点评

乡村文旅这几年热得快，冷得也快。很多项目一开始热闹非凡，不出两年就归于沉寂。问题出在哪？很多时候是因为它们只做到了“吸引人来”，却没有能力“留住人”。而十里芳菲的做法，给了我们另一种思路：不是去设计一个“展览式”的村庄，而是慢慢培育一个可以真正生活、可以共建共生的生态系统。在这里，村民不是配角，新村民不是游客，合作伙伴也不是供应商，他们是一起参与村落建设的共创者。他们不是被服务的对象，而是价值的合作者、文化的参与者。

这背后，其实是一种更本质的思维转变：企业不再是闭门造车的“产品制造者”，而是一个“平台搭建者”和“生态组织者”。它不仅提供空间、资源、工具，更重要的是提供一种机制、一种文化，让人愿意长期参与、主动贡献、共同成长、共创价值。

所谓价值共创，并不是把资源简单拼接在一起，而是让不同角色——用户、员工、合作伙伴，甚至是社区、政府——都能在真实参与中获得体验、产生连接，共同创造出比单一组织更丰富的成果。它的本质，是一种全新的组织逻辑和协作范式。它不是一种流量策略，也不是一种成本分摊，而是一种让价值真正“活起来”的方法论。它的核心，不在于“我做什么”，而在于“我们如何一起做”。

或许未来更多村庄的重生，也需要这样的共创逻辑：不是把人吸引来，而是让人愿意留下来；不是设计一个热闹的场景，而是培育一个持续成长的生态。

当然，价值共创并不是“人人参与”的乌托邦，而是需要企业具备识别、管理和激发共创者的能力。十里芳菲的“七律”选择机制、共创文化的落地实践，都是值得学习的重要经验。

企业如何从“制造产品”转向“价值共创”，如何从“独立作战”转向“共创生态”，将决定其长期竞争力的上限。十里芳菲的案例，正是这种范式转变的生动样本。

版权声明：本文根据中欧独家案例《十里芳菲：探索价值共创模式》（案例编号：STR25-020-CC）改编，案例由中欧国际工商学院战略学与国际商务副教授蔡舒恒、资深案例研究员朱琼、中欧国际工商学院张文浩、西交利物浦大学张云路教授共同撰写，已获得案例作者和中欧案例中心授权。未经作者及学院授权，禁止以任何形式对此案例的任何部分进行复制保存或传播。